O Marketing e os 5 sentidos

O Marketing e os 5 sentidos

É através dos 5 sentidos (visão, olfato, paladar, audição e tato) que experenciamos o mundo, interpretamos o ambiente e reagimos a ele. Desde seu início, a publicidade se apropria da maneira com a qual as pessoas interpretam o mundo e seus comportamentos, de forma que podemos dizer que o Marketing Sensorial, ou seja, o aproveitamento dos 5 sentidos em uma estratégia de Marketing, não é uma coisa nova.

Mas é, sim, atual, ainda mais se pensarmos em um contexto pandêmico, em que o aumento do tempo em casa e a diminuição do contato com o mundo externo pode mexer com os sentidos.

De repente, você está em casa e escuta uma música vindo de um vizinho ou um carro passando na rua, ou sente um cheiro específico e sua mente é transportada para outro lugar… São os sentidos em ação.

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Veja então algumas maneiras com as quais o Marketing Sensorial se apropria dos nossos sentidos em estratégias:

  • Visão

    Esse é talvez o sentido mais fácil de associarmos com estratégias de Marketing, talvez por sermos, em linhas gerais, seres muito visuais. Dessa forma, os nossos comportamentos em relação aos estímulos visuais são mapeados para aprimorar os efeitos desejados com a publicidade. Por exemplo, sabemos o modo como pessoas geralmente leem textos em uma imagem, na chamada hierarquia visual: da esquerda pra direita, de cima para baixo, do maior para o menor. Assim, se aproveita desse conhecimento no design para produzir peças mais eficientes. Nas redes sociais, sabemos que é importante atrair a atenção dos leitores o mais rápido possível, e um bom jeito de fazer isso é utilizando esses gatilhos visuais. Além disso, falando ainda da visão, podemos pensar também no VM, Visual Merchandising, que diz respeito à prática de apresentação de produtos/serviços (como em vitrines de lojas de roupas), que é todo pensado para a experiência visual dos clientes.

  • Olfato

    Também é muito importante, e às vezes subvalorizado. Em empresas do ramo alimentício talvez a relação seja mais óbvia, mas existe também em outros setores. Você provavelmente sabe de alguma loja, seja de roupas, acessórios, móveis, por exemplo, que tem um cheirinho característico. Lojas de roupas femininas costumam ter esse adicional, que torna o ato de simplesmente entrar na loja uma experiência em si. A FARM é um ótimo exemplo disso. Na pandemia, o que muitas lojas têm feito é incluir o cheirinho no pacote a ser mandado pelos correios. Assim, quando você recebe a encomenda em sua casa, ao abrir já sente aquele aroma característico que quase te transporta para aquele ambiente, em uma surpresa agradável. É um jeito de manter essa conexão viva nos tempos de distanciamento e aumentar a fidelização.

  • Paladar

    De novo, a relação com marcas do ramo de alimentação é a mais óbvia, mas não a única. É muito comum em estabelecimentos de diversos setores a disposição de tira-gostos, café, biscoitos, chá – coisas desse gênero. Salões de beleza, clínicas estéticas ou médicas, escritórios… Esse elemento torna a experiência, que às vezes inclui algum tempo de espera, mais agradável e com capacidade de deixar uma impressão mais duradoura. Você pode tomar um capuccino muito gostoso em um salão de beleza enquanto esperava para cortar o cabelo, e depois em algum momento qualquer se encontrar lembrando e até desejando a bebida. Falando novamente sobre a pandemia, ou a transferência dessa experiência em um contexto de delivery, marcas às vezes incluem um mimo junto à encomenda, como uma balinha, chocolate, algo que torne a experiência mais agradável.

  • Audição

    Sabe o conceito de “música de elevador”? Mesmo que aqui no Brasil não tenhamos muito o costume de incluir esse elemento sonoro nos elevadores, é um conceito que ficou bem popular associado à essa experiência, e em geral todos sabemos o que o conceito quer dizer. Estabelecimentos também têm músicas características, como academias e lojas de departamento, o que torna esse elemento parte da experiência como um todo. Algumas academias têm feito playlists em plataformas de áudio, como o Spotify, como um meio de transmitir parte dessa experiência para as casas dos seus clientes em tempos de isolamento social.

  • Tato

    Esse pode ser um pouco mais complicado de fazer a relação, mas ela está presente. Na hora de fazer compras, o elemento do toque é importante no momento da escolha – nas roupas, por exemplo, queremos aquele tecido que melhor se adapta ao corpo e tem a melhor sensação ao toque. Se retomamos o exemplo do salão de beleza, o tato é importante quando pensamos nas cadeiras de espera, que devem ser confortáveis, nos produtos, que devem deixar uma sensação agradável no couro cabeludo ou na pele, e até na água do enxágue, que deve estar em uma temperatura agradável. Os exemplos são muitos.

O uso dos 5 sentidos no Marketing é antigo mas está em constante atualização. São muitas as possibilidades, e devemos pensar primordialmente no conceito de experiência, utilizando cada um desses sentidos (não necessariamente todos, cada caso é um caso), para construí-la.

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7 janeiro 2021